Die Allgemeinstelle als Teil der Aussenwerbung

Aussenwerbung begleitet uns mittlerweile in so gut wie allen öffentlichen Bereichen. Ob am Bahnhof beim Warten auf den Zug, am Flughafen oder an der Straßenbahnhaltestelle: Die Out of Home-Werbung ist aus dem Stadtbild nicht mehr wegzudenken.
Lesen Sie hier, wie diese Werbeform entstand und wie sie heutzutage funktioniert. Erfahren Sie, warum die Aussenwerbung und die Allgemeinstelle immer wichtiger wurden und in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen könnten. Und lesen Sie mehr über die Formate, die für diese Werbeform zur Verfügung stehen.

Aussenwerbung – Werbung mit langer Geschichte

Es handelt sich hierbei um eine der ältesten Formen der Werbung überhaupt. Seit der Steinzeit nutzten die Menschen sowohl natürliche als auch von Menschenhand geschaffene Wände dazu, ihre Botschaften einem immer größer werdenden Publikum zugänglich zu machen. So können selbst die frühen Höhlenmalereien als eine Art der Aussenwerbung betrachtet werden.
In der Antike war es vor allem das an allen Häuserwänden sichtbare Graffiti, mit dem sowohl Privatpersonen als auch Geschäftstreibende ihre Botschaften unter der Bevölkerung verbreiteten. Hier kann man bereits eindeutig von Werbung sprechen. Im Mittelalter konnten nur wenige Menschen lesen und schreiben. Wer es konnte, tat es aber meist tatsächlich werblich. So sind viele der überlieferten Chroniken und Lebensgeschichten ganz klar für einen bestimmten Menschen geschrieben worden und lassen ihn in einem besonders günstigen Licht erscheinen. Die Kirchenfenster können als eine frühe Form der Allgemeinstelle betrachtet werden. Immerhin betrieb hier die Kirche eindeutig und eigennützig Werbung für ihre Lehren. Spätestens mit der Erfindung des Druckverfahrens startete die Werbemaschinerie dann endgültig durch. Flugblätter und Plakate konnten nun in Windeseile und in großer Zahl verbreitet werden. Ein berühmtes Beispiel sind hier die Propagandaschlachten im Rahmen der von Martin Luther angestoßenen Reformation. Sie sehen: Werbung ist keineswegs ein Phänomen unserer Zeit!

Allgemeinstelle der Moplak
Beispiel für eine Allgemeinstelle. Hier MOPLAK Medien Service GmbH

Als Allgemeinstelle wird in der Werbebranche heute eine Litfaßsäule oder Plakatwand bezeichnet, auf der Plakate von unterschiedlichen Werbenden gleichzeitig zu sehen sind. Der Unterschied zwischen Ganzsäule und Allgemeinstelle besteht darin, dass auf einer Ganzsäule ein einziger Werbender sein Plakat angebracht hat. Dies besitzt dann meist ein deutlich größeres Format und deckt damit die gesamte Litfaßsäule ab. So kann sichergestellt werden, dass diesem einen Plakat die ungeteilte Aufmerksamkeit des Betrachters sicher ist. Denn egal, um welche Werbeform es sich handelt: Es kommt in jedem Fall darauf an, dass die Werbeplakate von möglichst vielen Menschen gesehen und wahrgenommen werden. Daher finden Sie die Allgemeinstellen vor allem auf öffentlichen Plätzen, an Bahnhöfen, auf Flughäfen und in U- und S-Bahnstationen. Auch Bushaltestellen eigenen sich hervorragend für die Aussenwerbung. Hier kommen tagtäglich viele Menschen vorbei und verweilen oft eine Zeit lang. Optimale Voraussetzungen für die Werbung. Achten Sie demnächst doch einmal darauf, wo Sie überall Werbeplakate entdecken können. Sie werden überrascht sein!

Die Allgemeinstelle ist, wie bereits erwähnt, keineswegs eine Erfindung unserer Zeit. Plakate werden seit der Erfindung des Druckverfahrens durch Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert flächendeckend als Werbemittel eingesetzt. Die Konzentration von Werbeplakaten auf vorher dafür festgelegten Flächen geht vor allem auf die Erfindung der Litfaßsäule durch den Berliner Drucker Ernst Litfaß in den 1850er-Jahren zurück. Diese geschah mit der Absicht, das ungeordnete und nicht genehmigte Anbringen von Plakaten in den Städten einzudämmen. Der Berliner Polizeipräsident erteilte am 5. Dezember 1854 die deutschlandweit erste Genehmigung zur Aufstellung einer Litfaßsäule. Die neuen Säulen wurden zu einem beeindruckenden Erfolg, der sich schon bald weltweit fortsetzen sollte. Was das wilde Plakatieren anging, konnte jedoch nur eine Minderung erreicht werden. Noch heute ärgern sich Bürger und Ordnungsämter regelmäßig über wildes Plakatieren in den Stadtvierteln.

Früher waren Litfaßsäulen tatsächlich „nur“ runde Plakatwände. Heute gibt es einige interessante Variationen, die den Werbeeffekt erhöhen können. Moderne Säulen schützen die Plakate häufig mit einer Plexiglasscheibe. Nicht unwichtig, um sie vor Verunstaltungen oder Beschädigungen zu schützen. Besonders bei kontrovers diskutierten Marken kommt es immer wieder zu Vandalismus. Außerdem können die Säulen rotieren und dank der eingebauten Beleuchtung sind die Plakate auch bei Dunkelheit deutlich sichtbar. Sie sehen: Dank moderner Technologie konnte die Wahrnehmung der auf den Litfaßsäulen angebrachten Werbung noch einmal deutlich erhöht werden. Die Werbung im öffentlichen Raum ist dabei weithin akzeptiert. Anders als im Fernsehen, wo der Werbespot den Fernsehabend quasi unterbricht, fügen sich die Werbemöglichkeiten auf einer Allgemeinstelle meist relativ harmonisch in das jeweilige Umfeld ein. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Vorteilhaft ist außerdem, dass die Menschen an öffentlichen Orten häufig warten – sei es auf den Bus, einen Zug oder einen geliebten Menschen. Wenn die Werbung auf der Allgemeinstelle hier nicht nur informiert sondern auch noch unterhält, kann die Werbewirkung noch einmal deutlich höher ausfallen. Doch wie erreichen es die Werber von heute?

Die Werbemöglichkeiten auf einer Allgemeinstelle – Zwischen Tradition und Moderne

Die Aussenwerbung auf Litfaßsäulen oder an Plakatwänden kann überaus facettenreich ausfallen. Deutschlandweit gibt es heute ca. 50.000 Standorte, die flächendeckend verteilt sind – sogar in Wohngebieten. Wer hier bucht, erreicht also einen breiten Kundenkreis in so gut wie allen Alltagssituationen.

Allgemeinstellen Aussenwerbung
Bild via flickr.com von extranoise

Die klassische Werbeform ist hier das Plakat. Die Größe richtet sich hier nach den vorgegebenen Formaten. Auf die Formate der Werbung auf Allgemeinstellen soll später im Detail eingegangen werden. Grundsätzlich gilt: Plakate müssen übersichtlich gestaltet sein, die wichtigsten Informationen dementsprechend schnell erkennbar. Das zentrale Ereignis muss ohne langes Suchen direkt ins Auge springen. Kaum jemand wird Plakate im Vorbeigehen im Detail studieren. Einzige Ausnahme bilden hier Allgemeinstellen an Orten, wo viele Menschen warten müssen.

Dabei ist stets eine Menge Kreativität gefragt. Denn Aussenwerbung ist beliebt und wird von vielen verschiedenen Werbenden gleichzeitig und häufig am selben Ort betrieben. Der Unterschied zwischen Ganzsäule und Allgemeinstelle kommt hier ganz besonders zum Tragen. Das Plakat muss dementsprechend deutlich herausstechen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Clevere Werber beziehen die Form der Litfaßsäule in ihr Werbekonzept ein. So kann die runde Form der Litfaßsäule hervorragend für die Verwendung von 3D-Effekten genutzt werden. Oder aber das Plakat nimmt Bezug auf seine jeweilige Umgebung. Auch Anspielungen auf die Gegend, in der das jeweilige Plakat hängt, können aufmerksamkeitssteigernd wirken.

Wichtig ist zudem, nicht nur ein Plakat an einer einzigen Stelle anzubringen. Früher waren Litfaßsäulen dazu da, die Hauswände von den Massen an Plakaten zu befreien. Die Menschen wussten also bereits damals, dass es bei erfolgreicher Werbung auch auf die Wiederholung ankommt. Tauchen Plakate mit ihren Werbebotschaften immer und immer wieder auf, bleiben sie irgendwann im Kopf hängen. Hier empfiehlt sich vor allem die sogenannte Netzbuchung. Dabei handelt es sich um eine flächendeckende Streuung der Plakate über ein vorher festgelegtes Gebiet. Die Auswahl erfolgt meist entsprechend der dort lebenden oder verkehrenden Zielgruppe/n. Ein Austausch der Plakate findet in der Regel in einem Turnus von 10-11 Tagen statt.

Aber nicht nur die Verbreitung ist entscheidend. Früher waren Litfaßsäulen an sich eine Attraktion. Heute kann der Einsatz moderner Medien die Wahrnehmung der Werbung im öffentlichen Raum deutlich steigern. Ein wichtiger Aspekt ist hier das sogenannten Connecting OOH, also Connecting Out of Home. Da die Verknüpfung von digitaler und realer Welt immer weiter voranschreitet, nehmen in diesem Bereich auch die Werbemöglichkeiten zu. So finden sich beispielsweise auf vielen Plakaten inzwischen QR-Codes, um die Menschen in den digitalen Raum weiterzuleiten. Eine weitere Möglichkeit stellt die SMS-Interaktion dar. Hierfür ist auf der Allgemeinstelle ein eine Nummer samt Kennwort angegeben, die auf dem Plakat eine bestimmte Aktion auslöst. Spannend und hochaktuell ist die Möglichkeit zur Augmented-Reality-Werbung. Dank einer kostenlosen App können mittels eines Smartphones oder Tablets bei einem Scannen der Umgebung um das Plakat digitale Zusatzinhalte mitten in die Realität eingeblendet werden. in Zeiten von „Pokemon GO“ trifft man hiermit ganz sicher den Nerv der Zeit. In diese Sparte fällt auch die sogenannte Nearfield Communication. Verfügt man über ein Smartphone oder Tablet mit eingebautem NFC-Chip, kann man sich weiterführende Inhalte online anzeigen lassen. Der Vorteil: Hierfür ist nicht einmal mehr eine gesonderte App erforderlich. Ähnlich funktioniert auch die Werbung via Bluetooth. Befindet man sich mit aktiviertem Bluetooth in der Nähe der entsprechenden Aussenwerbung, können zusätzliche Inhalte einfach übertragen werden – vorherige Zustimmung vorausgesetzt.

All diese Methoden dienen nicht nur der besseren Information der relevanten Zielgruppen, es wird damit auch der steigenden Nutzung moderner Medien Rechnung getragen. Die Menschen lieben ihre Smartphones, ihre Tablets. Und sie freuen sich, wenn sie diese im Alltag einsetzen können. Sie werden damit von bloßen Betrachtern zu vollwertigen Teilnehmern der jeweiligen Werbemaßnahme. Statistisch betrachtet gibt es jedoch noch einige Unterschiede bei der Nutzung dieser interaktiven Werbetechnologien. Am meisten genutzt wird nach wie vor der QR-Code. Dies liegt u.a. daran, dass dieser am längsten Verwendung findet. Sie können aber davon ausgehen, dass die neueren Methoden in den nächsten Jahren deutlich aufholen werden. Es dürfte zudem spannend werden, welche neuen Möglichkeiten im Rahmen der technischen Weiterentwicklung entstehen werden.

Formate der Werbung auf Allgemeinstellen

Nur wer die angebotenen Formate kennt, kann sein Plakatdesign effektiv planen. Im Folgenden sehen Sie eine Übersicht über mögliche Formate auf Allgemeinstellen:

  • 1/1-Bogen, Format DIN A1
  • 2x 1/1-Bogen, Format DIN A0 hoch
  • 2x 1/1-Bogen, Format DIN A0 quer
  • 4x 1/1-Bogen, Format doppel A0 hoch
  • 6x 1/1-Bogen
  • 8x 1/1-Bogen

Die Preise für die unterschiedlichen Formate der Aussenwerbung können sehr unterschiedlich ausfallen und richten sich u.a. nach dem jeweiligen Standort. Einen Unterschied zwischen Ganzsäule und Allgemeinstelle gibt es hier nicht. Werbung auf dem Alexanderplatz in Berlin ist deutlich teurer als ein Plakat in einem kleinen Ort. Hier empfiehlt es sich, die geplante Kampagne detailliert mit der entsprechenden Druckerei zu besprechen und sich die Örtlichkeiten im Vorfeld genau anzusehen. So können die Formate der Werbung auf Allgemeinstellen optimal geplant werden.

Die Bedeutung des Marketingmixes

Wie bei allen Werbemaßnahmen gilt auch für die Werbemöglichkeiten auf einer Allgemeinstelle: Eine Werbemaßnahme alleine bringt nichts. Oder zumindest nicht allzu viel. Erst im Marketingmix wird die Werbung wirklich effektiv wahrgenommen und anschließend auch erinnert. Und nur dann kann sie ihre volle Wirkung entfalten. Wichtig ist, dass die Werbebotschaft, die durch die Aussenwerbung transportiert werden soll, Bezug nimmt auf andere, parallel geplante Werbeformen. Dazu zählt beispielsweise Werbung in TV und Kino, über das Radio und/oder in Zeitungen und Zeitschriften. Auch wenn es eigentlich selbstverständlich ist, sei es hier kurz erwähnt: Eine Werbekampagne muss immer stimmig sein, um eine messbare Wirkung zu erzielen. Dies gilt auch und vielleicht in besonderem Maße für die Aussenwerbung.

Im öffentlichen Raum müssen zudem einige Regeln eingehalten werden. Immerhin werden hier nicht nur Erwachsene jeder Altersstufe, jeder Nationalität und jeden Glaubens erreicht, sondern auch Kinder. Es gilt daher alles zu vermeiden, was Menschen beleidigen, verletzen oder in ihrer Entwicklung schädigen könnte. Kommt es zu einer negativen Berichterstattung über eine als besonders geschmacklos empfundene Werbekampagne, könnte dies für die betroffene Marke einen erheblichen Imageschaden nach sich ziehen. Fingerspitzengefühl ist also stets gefragt.

Eine Ausnahme stellt hier die sogenannte Schockwerbung dar. Besonders bekannt hierfür ist sicherlich Benetton, die in den 90ern immer wieder mit schockierenden Motiven warben und dafür sogar Klagen in Kauf nahmen. Auch Tierschutzorganisationen setzen manchmal auf Schockwerbung, um Missstände anzuprangern. Grundsätzlich gilt aber, dass hier äußerste Vorsicht geboten ist. Gerade in Zeiten des Internets sind Shit-Storms eine ständige Gefahr für jede Werbekampagne. Hier sind vor allem eine erhöhte Sensibilität und eine gründliche Marktforschung gefragt.

Werbung auf Allgemeinstellen – Werbung mit Tradition. Werbung mit Zukunft?

Die modernen Werbemöglichkeiten auf einer Allgemeinstelle schaffen es vor allem durch die immer weiter zunehmende Einbeziehung moderner Connecting-Tools, ihren Platz im Marketingmix zu behaupten und auszubauen. So wie es sie seit Jahrhunderten gegeben hat, wird es sie daher wahrscheinlich auch in der Zukunft weiterhin geben. Der Grund hierfür ist vor allem in der Vielseitigkeit dieser Werbeform zu suchen. Gleichzeitig besitzt sie eine beeindruckende Reichweite und kann zusätzlich zielgruppengerecht an bestimmte Verbreitungsgebiete angepasst werden. Dazu kommt die enorme Akzeptanz, die diese Form der Werbung im Gegensatz zu anderen Teilen des Marketingmixes besitzt.

Wir können heute bereits davon ausgehen, dass die Bedeutung der Werbung insgesamt deutlich zunehmen wird. Immer mehr Produkte müssen in immer kürzeren Zeitintervallen bekannt gemacht und verkauft werden. Besonders hier kann die Aussenwerbung ihre Stärken optimal ausspielen. In einer immer mobiler werdenden Gesellschaft, in der digitale und analoge Realität zunehmend verschmelzen, gewinnt Werbung im öffentlichen Raum deutlich an Bedeutung. Es dürfte interessant werden, welche Innovationen sich die Werbebranche in diesem Bereich noch wird einfallen lassen. Eines dürfte aber bereits jetzt sicher sein: Wir werden immer kreativere Lösungen sehen können, die noch besser auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden eingehen werden.